DAEHYUN

NEWS

2013.11.5 [패션비즈] 「듀엘」「스타일난다」「제이헬렌」 주목! 「듀엘」 Acc~의류까지, 풀 착장 OK LIST

여성복 희망 없다고? 우린 달라~

갈 길을 잃은 것은 여성복 기업만이 아니다. 백화점의 메인 여성 쇼퍼들도 마찬가지다. 목적 없이 복도만 서성이는 소비자들이 눈에 띈다. 과거 OO을 사야 한다고 제안하던 브랜드는 어디로 간 것일까. 발길을 옮기는 곳마다 비슷한 스타일의 옷만 가득해 고루한 매장들뿐이다.

더군다나 SPA 브랜드에 컨템포러리까지, 국내 브랜드의 매장 언저리를 찾는 소비자의 숫자는 점점 더 줄어들고 있다. 숍을 단순 유통으로 바라보는 시시한 생각과 트래픽이 좋지 않아 집객이 안 된다는 핑계는 당장 버리자. 49.5~66㎡ 비슷한 공간이라 할지라도 어떻게 연출하느냐에 따라 소비자들이 느끼는 브랜드의 퀄리티 차이는 극명하게 나뉜다.

역시 답은 ‘매장’에 있고 그런 매장이 나올 수 있는 답은 ‘차별화된 상품’에 있다는 평범하고도 당연한 진리. 작년 S/S 런칭부터 현재까지 매출 상위권을 놓치지 않는 「듀엘」을 보며 숍비즈니스의 중요성을 절감한다. 여성복 시장 자체가 노후화되며 한계에 직면한 가운데 「듀엘」의 등장은 말 그대로 비주얼 쇼크였다.

「듀엘」은 침체된 여성복 시장에서 변화된 소비자의 뉴 라이프와 멀티 테이스트를 만족시킨 브랜드로 주목받았다. 내셔널 브랜드에서만 줄 수 있는 진정한 가치와 색다른 쇼핑의 즐거움을 부여했다. 단순 구색 상품이 아닌 코디를 완성시키며 판매까지 이어지게 한 커스텀주얼리의 특화는 지난해 한 해 동안 여성복 전 매장의 ‘듀엘화’를 불러올 만큼 획기적이었다.

제도권의 브랜드가 절대(?) 줄 수 없는 유연함과 크리에이션, 스피드로 무섭게 달리는 온라인 브랜드도 있다. 온라인 태생의 비제도권 브랜드라는 이유로 무시했던 「스타일난다」의 거침없는 행보는 또 어떤가. 특유의 유니크한 컨셉 아래 의류부터 패션 액세서리 코스메틱까지 ‘여자들의 놀이터’라 불릴 정도로 흥미롭게 펼쳐진 매장에 소비자들은 즉각 반응한다. 이것이 「자라」 매출을 뛰어넘을 수 있던 집객 파워의 비결이다.

본지 패션비즈는 소비자와의 소통 공간인 숍에서 진정성과 차별화된 콘텐츠로 매력을 어필한 세 브랜드를 만나봤다. 백화점 브랜드의 대표주자 「듀엘」, 온라인에서 오프라인까지 성공한 「스타일난다」, 요즘 뜨고 있는 라이프스타일형 로드 상권과 쇼핑몰 등 신유통에서 각광받는 편집형 여성복 「제이헬렌」이다. 이들을 통해 얻을 수 있던, 난국의 여성복 솔루션을 제안한다.

#12013년 10월 9일 한글날. 오랜만의 휴일을 맞이한 유은진씨(32세, 일본어 번역가)는 오랜만에 현대백화점 무역점에 쇼핑을 갔다. 한 바퀴를 둘러보던 중 발걸음을 멈춘 곳은 한번쯤 시도해 보고 싶던 커스텀주얼리가 화려하고 예쁜 「듀엘」 매장이었다. 액세서리와 함께 진열돼 있는 트위드 소재가 키치스럽지만 재미있게 표현된 백을 보고 흥분이 된다.

매장을 본격적으로 둘러보자 코너별 스타일링 하나하나가 눈에 들어왔다. 다른 고객의 계산을 마친 매니저가 다가와 만지작거리던 블라우스와 카디건을 입어 보라고 말한다. 당장 구매할 생각은 없지만 아까 본 주얼리에 입으면 예쁠 것 같아 기분도 낼 겸 피팅룸으로 들어간다. 옷을 입어 보고 아까 봐 둔 액세서리를 같이 매치했더니 정말 잘 어울리는 코디다. 매장에 혹시 이보다 예쁜 주얼리가 있을까 싶어 옷을 입은 채 한 바퀴를 둘러본다. 브레이슬릿 등 다른 액세서리도 보이고 들어올 때는 눈에 띄지 않던 로퍼와 머플러 등에도 손길이 간다.

결국 유은진씨는 계산대 위에 블라우스와 샤넬 카디건, 민트컬러의 화려한 주얼리를 올려놓았다. 계산대 밑에 구비된 앙고라 양말은 마지막으로 추가해 올렸다. 아까 본 백과 다른 옷들은 다음 월급날을 기약하기로 했다. 한 매장에서 쇼핑했지만 완벽한 착장이 완성된 느낌이다.

‘크리에이션’ 키, 옷 하나하나도 ‘우린 달라’

대현(공동대표 신현균•신윤건)의 여성복 「듀엘」에서 머리부터 발끝까지 쇼핑을 했다는 소비자 유은진씨의 후기를 통해 이 브랜드의 히트비결을 생생하게 느낄 수 있었다. 현 백화점 유통을 기준으로 하는 여성복 브랜드들이 가장 놓치고 있는 부분이기도 하다. 바로 매력적인 매장 안에 옷과 함께 정성스럽고 위트 넘치게 준비된 다양한 아이템. 49.5~66㎡ 규모의 비슷한 공간이라 할지라도 어떠한 매장이냐에 따라 소비자들이 느끼는 브랜드의 퀄리티 차이는 극명하다.

이제 여성 소비자의 쇼핑하는 자세가 바뀌었다. 간판이나 브랜드는 더 이상 그들의 관심 대상이 아니다. 여성복 경쟁 기업의 한 관계자는 “「듀엘」을 보면 하나의 대상을 놓고 정성껏 차려 놓은 만찬이라는 느낌을 받아요. 또 아이템, 스타일링은 저마다 뚜렷한 컨셉을 갖고 메시지를 전달하는 듯하죠. 독창적인 의류와 액세서리를 믹스매치한 스타일 연출을 보며 준비된 브랜드의 결과물은 다르다는 점을 배웠습니다”라고 말한다.

유통가에서도 이 브랜드에 대한 높은 신뢰감을 드러낸다. 현대백화점 관계자는 “여성복 시장 자체가 노후화되며 한계에 직면한 가운데 「듀엘」의 매장은 비주얼 쇼크였다. 「듀엘」은 변화된 소비자의 뉴 라이프에 주목, 멀티 테이스트를 만족시킨 브랜드로 내셔널의 진정한 가치와 색다른 쇼핑의 즐거움을 부여했다”고 설명했다.

뉴 라이프 주목, 주얼리 등 멀티 테이스트 OK

「듀엘」의 매장은 왜, 어떻게 색다를 수 있던 것일까? 해답은 역시 ‘창조성’과 ‘차별화’에 있었다. 런칭 때를 떠올리는 「듀엘」팀의 긴장한 모습을 보면 이해할 수 있다. 「듀엘」은 모두가 ‘힘들다’ ‘안 된다’ 했던 여성복 시장에 토종으로 과감하게 배팅한 브랜드다. 인지도 없는 후발주자로 10~20년차 베테랑 여성복 브랜드와 경쟁해야 했기에 ‘차별화’ ‘특화’ ‘아이덴티티’에 입이 마르도록 질문을 던졌다. 또 여성 소비자를 빼앗아 가고 있는 「자라」가 줄 수 없고 대현에서 잘할 수 있는 것이 무엇일까를 연구한 결과다.

「듀엘」은 독창적인 컨셉을 바탕으로 가격대비 퀄리티가 견고한 의류는 물론이거니와 단순한 구색이 아니라 코디를 완성시키며 판매까지 이어지는 커스텀주얼리를 특화했다. 여기에 글로벌한 감성의 인테리어와 VMD로 확고한 오리진을 보여주고 신선함을 전달한 것이 소비자에게 통한 것이다.

기하경 「듀엘」 상무는 “외부에서 착각하는 부분이 「듀엘」은 스타일 수가 많은 브랜드라고 해요. 하지만 의류가 85~90% 비중으로 시즌당 150~200모델이고 액세서리가 10~15%로 모델 수와 잡화 비중이 타 브랜드와 차이가 많은 것은 아니죠”라며 “남들과 다른 확실히 차별화된 컨셉, 각 아이템이 돋보일 수 있는 디테일과 손맛, 상품을 실현해 보여주는 매장 연출 방식이 달라서 그렇게 느껴지는 것 같습니다”라고 말했다.

후발주자 긴장감이 낳은 ‘차별화’, 숍 강자로

「듀엘」은 앞서 기상무가 언급한 저 3가지 요소를 철저히 처음부터 기획한다. 기획 단계에서부터 숍에 대한 시뮬레이션을 머릿속 3D로 그려가며 완벽한 짜임새를 갖추려고 노력했다. 단순히 예쁘고 투자를 많이 한 인테리어가 아니라 우븐 니트 주얼리 백 슈즈 집기들이 조화롭게 어우러지는 매장이다. 이 때문에 「듀엘」은 브랜드 런칭 준비를 시작할 때부터 기획 프로세스 안에 잡화 부문을 포함시켰다. 액세서리는 구색상품으로 토털 코디 기획을 하지 않는 타 브랜드와는 다른 전개 방식이다.

우선 기상무와 일선 디자이너들이 전체적인 시즌 컨셉 아이디어를 주고받으며 월별 테마를 좁힌 후 R&D팀이 이를 심화•구체화된 무드로 제안한다. 컨셉이 정해지면 우븐 니트 액세서리 디자이너들은 ‘단품이 살아 있으면서도 조화롭게 코디할 수 있는 착장’을 염두에 두고 그림을 그리기 시작한다. ‘어느 브랜드에서도 줄 수 없는 「듀엘」만의 상품을 만들자’는 지침은 의류 뿐 아니라 액세서리 디자인, VM까지 「듀엘」팀을 움직이는 핵심 모토다.

‘창조성’에 입각해 생산된 상품에 생명력을 불어넣는 것은 매장 연출 방식이다. 아이템을 저마다 돋보이게 하는 연출에는 몇 가지 기본적인 원리가 있다. ▲테마별로 확실하게 그루핑해 구분하는 것 ▲초청장 역할을 하는 액세서리를 전면에 배치하는 것 ▲옷의 어깨가 아닌 전체 스타일을 보여주는 것이다.

어렵고 복잡한 매장 NO! 명확한 메시지 전달

백정헌 「듀엘」 VMD 차장은 “요즘 소비자들은 어렵고 복잡한 것은 질색하죠. 우리 브랜드에서 어떤 옷을 제안할 것인지 4가지로 나누어 정확히 전달해요. 어느 브랜드라도 한 매장 안에 2~3가지 테마는 있어요. 하지만 구분이 명확하지 않은 경우가 많습니다”라며 “테마에서 보여주는 루킹을 눈에 띄게 연출해요. 「듀엘」에서 <